淘宝15年后「二次创业」：突出设计，押注原创

来源：36氪微信公众号  时间：8月30日

　　创立15年的淘宝，正在开始诞生以来最重要的一次变化。一个汇集原创，以原创设计为新的商业价值点，让原创设计的创业门槛更平民、更安全，这是淘宝在2018年确定的平台使命。淘宝及阿里集团的上上下下，今年都围绕着“原创”和保护，指向着若干重要的平台命题。

　　8月19日，马云在“中国企业家俱乐部论坛”上，面对马来西亚总理马哈蒂尔及其他知名企业，特别提到知识产权保护和打假问题。马云明确表示，不坚决保护知识产权，中国创造不可能提升。

　　早在5月17日，2018淘宝商家大会，淘宝新任的80后总裁蒋凡表示过，淘宝将继续加大对特色商家的扶持以支持创新。未来的2-3年，特色市场规模将从3000亿进化到万亿级市场规模，特色商家数量也将增长5倍。

　　同一个现场的阿里集团CEO张勇也说到，淘宝应该永远走在创新创造的最前沿，永远是年轻人创业创新的舞台，这就是在淘宝所承担的使命。

　　张勇和蒋凡的表态，传递着非常明确的信息：今后的淘宝，将在创新、创造、创业、以及特色商家上，延续着中国最佳线上创业平台的使命。继续发挥一个低门槛创业平台的价值，是淘宝未来的主要使命。

　　同时，因为特色市场本身有着数倍的增长趋势，淘宝对特色商家创新的支持，将是淘宝未来的主旋律。而所谓的特色商家，顾名思义的理解，就是具备原创设计能力，并将优秀设计按照商业要求制造销售，传递有特色体验价值的商家服务。

　　淘宝依然是一个“万能的淘宝”，在此基础之上，淘宝还要做一个有原创商业精神，和以设计为价值载体的创业平台。

　　没错，如上所述，这会是淘宝15年来最重要的一次变化。你可以把原创的价值，优质的设计，看作是淘宝平台的二次创业根基。

　　原创设计和商业化的结合，是当前中国商业的一次重大变革。它是去中心化，去名牌化的消费潮流的具体表现。大众越来越在淘宝心选等平台上，表达出对这种需求的渴望。

　　在商品的几个维度上，大众倾向在价格、品质和功能保持平均水平的基础上，如果能设计再稍微往前突出一点，设计就会成为商品的最大的卖点。这个商品，往往会在淘宝上特别受欢迎。

　　这会是整个未来中国商业消费的趋势之一，尤其是像淘宝这种并非传统型的购物平台，其面对的人群也不是那种传统需求下的购买决策。

　　其实现在整个阿里也在尝试这种商业趋势下的变革，由消费者驱动去做一些设计的增量价值。阿里此前和一些国际大牌美妆品牌，就从消费者升级的趋势上去做过一些调整的设计。比如在口红的色彩，口红的容量上，稍微做出一些设计的调整和改变，就收获了很好的消费者反馈。

　　很难说这是淘宝有意识去定义推动的一种新的价值方向。从实际发生过程来看，这更像设计师和淘宝在各自自发的行为轨迹里，很快达成的一种相互需要的默契。

　　就像北京的798艺术区，退出历史舞台的闲置厂房，让艺术家看到了落脚的便宜场地。而艺术家汇集起来的艺术氛围，又让场地的拥有者，找到了工厂区比原来更有价值的主题定位。

　　这里面，很多具有相当专业艺术和设计功底的设计师，在以个体力量寻求设计的商业化努力中，淘宝的天然的平台机制，成为这些设计师商业化门槛最低的一条可行路径。

　　因为淘宝可以让一个设计师、手艺人或工匠，仅仅带着一身过硬的专业技术，就能实现从零到开店的一站式过程。这个汇集中国最多线上消费者的万能购物平台，有个性的设计，或者说有特色的服务，自然不缺有个性的消费者。

　　而淘宝的平台机制，决定了以店铺为中心，带起后端的原创设计和生产制造，也带起前端的销售和营销一体。淘宝就像一个高度模块化的创业平台，从零开始的每一步，都有对应的最低门槛，指引着创业者找到自己的梦想。

　　从一张图纸到成品的售出、从一个念想到店铺的展示、从一个个体到品牌的落地、从一个芸芸众生的尘埃，到万众追捧的时尚明星。很多人带着梦想，都在淘宝落地生根了。

　　这个群体里面，有着众多专业背景一流的设计师。

　　毕业于中央美术学院的于惋宁，所创造的Evening品牌，以高级简约的设计风格为业内所称赞。善于从城市生活中汲取灵感，放大生活细节带来的强大感受的她，每个时装系列的发布，都像是一篇篇城市日记，记录着Evening视线中的城市风景，以及中国人当下的生活细节与情绪。在不完全统计下，已经在国内时装周走秀7次，国内外展览13次。

　　毕业于伦敦艺术大学切尔西艺术与设计学院的杨穹，是青红皂白品牌的创始人，他秉承“用设计捣乱生活”的理念，柔和洋气与地气，研制出一系列美丽且不着调的创意。近年参加重要展览有巴塞尔艺术展，作品多被欧洲、日本、台湾、中国内地的机构和藏家收藏。

　　毕业于施瓦本格明德设计学院产品设计专业的刘书剑，创造了有着“中国版无印良品” 之称的MORGEN DESIGN品牌。德系设计简单却不粗陋，其标准化、功能化的思维深深影响了当代设计制造，已逐渐发展成为卓越设计与高端品质的代名词，讲求少即是多的原则。马德里中国文化中心曾评价他的作品是“Design as Life、设计即生活”。

　　多年来活跃于国内外时装周，并获得国内外多方媒体与艺人的热捧的叶伟城 ，是Y-VISON品牌的创始人。他的作品风格试图寻回人们遗忘的元素，扩大元素形态，以趣怪的手法表现。 2014-2017年，他四次踏入上海时装周。2015-2016年两次参与深圳时装周;。2015年被邀约纽约时装周。2018年9月，他将于巴黎时装周发布品牌新系列。

　　甚至就连演艺明星，都在淘宝里找到了以原创设计为卖点的创业乐趣。在周星驰电影《长江七号》里反串小男孩的徐娇，现在已经是一个在美留学的大姑娘。这个狮子座的女孩，有着鲜明的个性和价值主张，尤其喜欢中国古典艺术的现代化表达。她在淘宝里面，开出了自己喜欢的汉服系列店铺——织羽集。她是自己店铺的老板，也是自己店铺汉服的模特。

　　他们和她们，是填充中国相对贫乏设计文化的杰出代表。相比日本、美国、欧洲将近100年在艺术设计和工业设计上的统治地位，中国因为有他们和她们，而显得更美丽，更有色彩。淘宝也因为有他们和她们，会更坚持在原创商业化的平台责任上，走得更坚持一些。

　　淘宝为他们和他们，培育一片有助于原创设计孕育成长的土壤，责无旁贷。这片土壤的结构和基因，一面是得到茁壮成长的商业环境，一面是得到呵护保护的规则机制。

　　为什么原创一定要保护?

　　淘宝是万能的，淘宝上的物种也是万千多样的。一个好的创意和设计，在线下或许有一定的抄袭模仿成本。但在线上，图片展示，细节放大的店铺详情页，几乎让抄袭者、作恶者的违规成本为零。

　　这是一个可以打着哲学的幌子，用学理好好辨析推理一下的命题。

　　一个新的商业趋势的崛起，是先让其自由甚至野蛮的生长?还是从一开始就制定清晰明确的规则，让所有人在一个规则的法度下，遵守在尺度的边界保护内循序增长?

　　答案不用费力的绕弯子讨论，原创的繁荣，从一开始就要制定规则。保护原创，打击抄袭。

　　原创，本身就不是野蛮能生长的。原创的力量体现在品牌所有者在持续的规则保护下，获得源源不断的原创条件，比如至少不会因为抄袭造成原创者店铺销售受损。如果把原创放置在商业的混乱竞争，甚至丛林式的搏斗，原创的力量又很脆弱。

　　而且原创的孕育发展和抄袭的案例涌现，还是正比例的同步呈现。2017年开始，淘宝就不断接到很多设计师通过各种渠道，反馈他们作品被抄袭，而且常规的投诉通道已经解决不了类似问题。

　　以大花色为设计亮点，主打中国风服饰的淘宝原创品牌密扇，就遭遇过严重的抄袭。密扇CEO冯光亲口坦言，他们店铺的商品，往往将他们服饰的花色图案抄袭的一模一样。版型、配色的抄袭层出不穷。仅仅换一个商标，就敢原封不动的公然抄袭。甚至一个比较知名的线下品牌，还敢公然抄袭密扇的服饰款式。对此，冯光此前除了在服饰设计圈里吐嘈，实际的举证维权可以说毫无办法。

　　当这种抄袭投诉的案例越来越多时，淘宝意识到，一旦这种抄袭现象持续上升，淘宝作为原创设计平台的基础，都会被蚕食。

　　20年前那个没有充分版权保护的时代，中国电影和音乐市场所遭遇的冲击，就是最好的例证。

　　战士成长于战场，艺术一定来自文明。艺术家的出现，本身就是一个艺术基础设施完善的社会产物。自然，艺术的商业化繁荣，也要在一个平台规则明确的土壤环境里，才能得到自由茁壮的成长。

　　原创，是一个需要从一开始就精心培育的产物。

　　良好的基础设施才能孕育物种多样化的原创设计，并具有很强的商业流通价值。淘宝作为一个平台，能不能打造出一个适合原创设计生长的基础设施?对原创设计的平台治理保护，是打造这个基础设施的主要着力点。

　　打击抄袭，维护平台的原创规则，捍卫平台的公平标准，还有更强的社会性意义。比如原创设计的壮大，会让产业链的上下游，甚至社会的所有利益关联方，都能够产生更多利益收获和价值共鸣。

　　事实上，淘宝也是这么做的。

　　如上所述，原创设计师的作品，很容易被抄袭。而单凭原创设计师们通过常规途径，是很难有效维护他们自己的权益。

　　徐娇自己也亲口说过，她的织羽集店铺的汉服，不仅被山寨抄袭，就连她自己做模特拍摄的服饰图片，都会被抄袭者堂而皇之的摆出来。

　　淘宝一定要打击治理。

　　原创怎么保护?

　　淘宝的治理打击，主要分三个维度。即在主动发现预判抄袭、判定抄袭、治理裁决抄袭的前中后三个维度，实施打击治理的实际效果。

　　发现预判抄袭方面，主要是原创者或品牌粉丝的主动投诉，淘宝会开通举报的一个入口，针对那些所谓的非原创进行举报。

　　其次是平台根据各种迹象做的提前预判。淘宝的提前预判，是一门技术活。简单的说，就是根据“作恶者”的各种奇怪行为轨迹，做提前的预判。

　　比如，有些抄袭者，不仅抄袭原创者，甚至会发起恶意反投诉，诬赖原创者是在抄袭他。这类抄袭者，在发起恶意反投诉之前，通常会有一些行为类似的反常动作。

　　而这些人会在反投诉前，会大规模的去搜索原创者的商品和商标，如果原创者没有提前做好平台的首发备案登记，这些人就会去淘宝进行所谓的备案登记，企图用一些虚假的资质蒙混过关。

　　现在，淘宝一旦有了这些预判的模型后，这些人在搜索进行时，包括喜欢在非工作时间发起投诉等，淘宝就能这个人有恶意投诉的企图。淘宝现在的技术识别能力，可以基于一套数据算法，提前预知这些人可能会在未来某个时段有此恶意投诉行为。

　　这种提前预判“作恶者”的算法和判断，有点像传统超市抓小偷。正常的顾客在逛点购物的行为特征，一定和眼睛里喜欢左顾右盼的小偷，在身体语言上有非常多的不同。

　　关于恶意投诉，淘宝不仅有针对原创的恶意投诉反制措施。此前，淘宝一直对于整个知识产权的恶意投诉，都有相应的策略。尤其是在身份资质造假、虚假投诉等扰乱市场的行为，进行重点打击。2016年，淘宝曾对一个恶意的知识产权代理公司，发起过民事诉讼。

　　回到原创保护的问题，需要用互联网思维解决互联网商业遇到的问题。

　　8月21日，阿里巴巴在“2018网络安全生态峰会”上，发布了保护原创的“首发创意保护”方案。这意味着，今后阿里巴巴平台上，只要原创者做好了首发备案登记，平台数据技术就会基于图象的算法、文本的算法，以及行为特征的算法，最终判定是否存在抄袭。一旦判定抄袭，平台对投诉会自动处理。目前，淘宝判定准确度可以做到99%以上。

　　对于投诉涉及的抄袭者，阿里巴巴也会给这些人一个申诉通道，让他们举证究竟是不是抄袭。对于恶意的反投诉者，上文已经提到，阿里巴巴也会根据预判机制，提前筛选出来。

　　对于那种没办法做100%判定的抄袭，或是跟原创近视度非常高的抄袭。阿里巴巴平台治理还会引入一种大众评审机制，这是一种类似英美法系的大众陪审团制度，数百名消费者基于自身经验判定谁是抄袭者，并进行投票，平台将依据投票结果进行处罚。

　　而对于需要引入大众评审制度的案例，淘宝也会将数据量采取一定的规模化的手段。当数据体量达到一定量的程度，这种判定能够代表一般大众的最终意见。

　　未来，阿里巴巴还会根据每个个案，花人、花时间去研究，把整个问题沉淀下来，不断地去优化平台的算法和判定机制。

　　阿里巴巴知识产权保护高级专家汤缘透露，此前，“首发创意保护”机制已经历过近两年的调研与试点，期间所进行了一些判定，目前为止还比较平稳。

　　全球司法界有一句达成共识的话是这么说的：“犯罪，永远走在规则的前面”。道高一尺，魔高一丈。违规永远是千奇百怪的，而只要是明文写下来的规则，就一定无法完全估量到所有的犯规和犯错。

　　对于淘宝来说，纵然一个规则覆盖了所有的风险和违规，但在几个月或半年之后，作恶者总能找到规则的漏洞，去钻空子作恶。

　　对于这种情况，阿里巴巴保护原创设计的平台治理体系，需要不断的升级。从原先的商品信息层面，去向人的行为特征找到更多优化的空间。既要从规则保护的层面，也要从商业演变的层面，提升淘宝对抄袭作恶的预判和发现。

　　众所周知，直到今天，淘宝的第一品类依然是服饰，其次是大家居品类。而这两个品类，恰恰是最容易突出原创设计价值，吸引设计师在淘宝找到创业机会的品类。

　　淘宝为了延续自己在服饰、家居品类上的优势，就必须在一个新的平台价值维度上，去及时的跟进调整一个新的平台治理规则。淘宝重申对原创平台的坚持，对原创设计的保护，大的商业原因也在于此。

　　保护原创设计的难处，又是显而易见的。一个具备原创设计的作品，并非一定要是从0到1的百分百原创。这点，也是设计界公认的常识。淘宝对原创设计的保护，对抄袭的打击治理，除了原创者自身对自我权利的主张和维护，对于容易造成消费者混淆和困扰的产品，也会及时介入干预。

　　淘宝对原创设计的平台治理，既是对原创设计和创业者的一种必要的保护。也是对原创设计如何保护，为全社会做了一次极好的规则探索。

　　这只是一个起点。阿里巴巴平台治理总监李溪涵表示，用技术能力解决社会问题，激发创新创业供应链的活力，意味着阿里巴巴不仅仅要借助今天快速发展的技术，和更为丰富的大数据。基于区块链的电子存证技术，能够更加安全的帮助原创确权，并通过丰富的大数据快速做抄袭的判定。更要为原创商家提供一个良好的确权、维权的机制和产品，保障创新力的持续发展。

　　“所有的原创创意如果最终不能走向商业化，不能实现变现，再好的创意也只是创意。”李溪涵说，未来阿里巴巴知识产权保护会围绕IP商业化，我打造从IP创意的备案、确权、维权再到IP的授权、交易，真正实现从IP创意到实物产品，再到市场营销全链路的变现体系。创业补贴政策